님은 제품이나 서비스를 기획하실 때 시장조사 결과를 적극적으로 활용하시나요? 제품과 서비스를 만들 때 든든한 근거가 되어주면서도, 항상 성공하는 것이 아니라서 고객을 이해하는 건 참 어렵다는 생각이 드는데요. 오늘은 이런, 고객에 대한 편견을 깨주면서 잘 팔리는 제품과 서비스를 만드는 방법을 가져와 봤습니다. 그럼 시작할게요!

[아티클 소개] 님은 합리적이고 능동적인 고객이신가요?

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콜럼버스가 미 대륙을 발견했을 때를 묘사한 그림으로 시작하는 오늘의 아티클은, 대부분의 마케팅과 사업 및 상품 기획 이론이 70~80년대 ‘아직 아무도 발견하지 못한 고객의 니즈를 찾아 거기에 맞춰 괜찮은 제품이나 서비스를 만들면 팔릴 거야’라는 전제에서 시작되었다는 점을 집으며 시작합니다. 즉 결핍의 시대를 넘어 풀 소유의 시대가 된 지금 기존에 정립된 방식으로 제품과 서비스를 잘 팔리게 하는 건 어렵다는 건데요. 이 난제를 헤쳐 나가기 위해 우리가 고객에게 갖고 있는 편견을 하나씩 부숴야 한다고 해요.

1️⃣ 고객은 니즈(Needs)에 지갑을 열지 않는다.
시장 조사로 니즈를 확인했지만, 실패한 제품의 사례는 참 많을 텐데요. 여기서는 건강한 라면을 예시로 듭니다. 시장 조사를 통해 고객이 라면을 먹으면서 건강까지 챙기고 싶다는 수요를 파악하고, 과감하게 생산 설비를 투자했는데요. 결론적으로 사람들은 기대만큼 건강한 라면을 소비하지 않았어요.
그렇다면 고객은 어떤 마음으로 제품과 서비스를 구매하는 걸까요? 이는 친환경 제품을 구매하는 고객에서 찾아볼 수 있는데요. 대체로 많은 고객들은 ‘환경을 생각하는 의식 있는 나’에 대한 효능감을 느끼기 때문에 구매하는 것이라 추론합니다. 한편으로는 쓰레기를 버리며 지구를 파괴한다는 죄책감이 들 때, 그 기분을 자극해 제품을 판매할 수도 있고요. 즉 고객은 니즈가 아닌, 자신의 속마음을 자극하거나 해결해 주는 제품 혹은 서비스를 구매한다고 할 수 있어요.

2️⃣ 고객은 항상 합리적이고 능동적으로 판단하고 소비하지 않는다.

고객은 매우 수동적이어서 제품과 서비스를 살 때 일일이 비교하는 일이 드문데요. 재정 상황이나 지출처에 따라 합리성과 능동성을 다르게 해 의사결정을 해요. 심지어 아예 의사 결정 프로세스를 멈출 수도 있습니다. 사람은 결국 귀찮음에 취약하기 때문이에요. 일례로 요리 프로그램을 들 수 있는데요. 요리 프로그램을 방영되고 식재료 판매량이 많이 늘지는 않는다고 해요. 정작 인기를 끄는 건 배달 음식이라고 합니다. 직접 만들어 먹는다는 생각이, 귀찮음 때문에 배달 음식으로 바뀌는 거예요.
고객이 합리적이지 않다는 점은 건강 정보 프로그램에서도 확인할 수 있는데요. 전문가들이 제공하는 의견을 방송으로 만들고, 관련 제품을 연계해 판매하는 마케팅 기법은 다수의 고객이 방송을 보며 구매하게 만들어요. 합리적이고 이성적이라면 사지 않을 법한데 말이죠. 또 돈을 아끼기 위해 그보다 더한 시간을 들인다든지, 다 소비하지 못하는 벌크 제품을 구매하는 행위는 고객이 합리적이지 못하다는 점을 알려줍니다.

필자는 마케팅과 사업 전략, 기획을 고민할 때 참고하는 세 가지가 있다고 하는데요. 하나는 홈쇼핑으로, 오랜 시간 쌓아온 판매 노하우를 확인할 수 있다고 합니다. 두 번째는 사이비 종교인데요. 낮은 원가의 동일한 콘텐츠와 서비스를 지속적으로 확대, 재생산해 활용하면서 고객이 맹목적으로 돈을 쏟아붓게 만들어요. 마지막은 다단계 마케팅으로 팬덤 마케팅, 네트워크 마케팅 등의 다른 이름으로 활용되고 있습니다. 물론 불법적인 요소는 당연히 제외하고 제품과 서비스에 활용할지 고민해야 할 테지만 적절히 참고한다면 큰 도움이 될 거라 당부합니다.

그래픽 디자이너로 일하고, 뉴스레터를 발행하며, 영감을 수집하고 있습니다. 디자인이란 본질을 이해하고, 맥락을 더해 창의적인 결과물을 만드는 과정이라 생각해요. 더 알아가기